02 雷声大雨点小：日均不到10万单

但客观来讲，抖音的外卖路走得并不顺利：2021年就曾开放测试的心动外卖已经没有声音，到今年3月，抖音外卖也只在北京、上海和成都三个城市试点。而其业务体量也并不如人意。

“抖音外卖的业务体量确实少。”高启向「界面新闻·创业最前线」估算道，如今，美团外卖在全国城市日均最少5000万单，高峰时更是能够达到6000万单。但同样的三座城市，抖音的单量不到10万。

“对于抖音这样的巨头来说，试水了一年，做成现在这样的单量，数据确实不太好看。”高启感慨着。

高启认为，之所以出现如今的情况，与双方的产品逻辑脱不开关系。

美团的产品逻辑类似于货架：消费者主动找店，平台基于用户的地址，根据消费者身份标签推荐热门品类，满足用户在最短的时间内获取餐食的需求。

“这样典型的人找货逻辑更适合消费者习惯，且这样的模式下，客单价一般也只要二三十块钱，场景日常，消费频次也更高。”高启说道。

而抖音的产品逻辑更倾向于兴趣消费：其标榜的是货找人的逻辑，创造需求然后满足需求。消费者可能本身并没有消费意愿，只是在刷短视频时被“种草”，进而被安利、就会去“拔草”。

“抖音更像是团购外卖。它的客单价更高，平均客单价可以达到150-170元，这让抖音的团购外卖需求更倾向于家庭类聚会，不仅单量少，商家配送距离也更远。”高启补充道，但这对抖音的配送体系也提出了高要求。

如今，抖音虽然与四家第三方配送平台达成合作，但相比美团这样拥有自己的骑手来说，想要大规模扩张也需要时间。

事实上，最近一位消费者在看到抖音上推荐的蛋糕套餐时因为兴趣和低价下单。但购买了该产品后，他发现对方虽然支持“立即配送”，却因为与商家距离远，导致下午5：30下单的商品，要晚上10:00才能送达。

“等待的时间太久了，我后来还是退单了。”显然，作为普通消费者，尤其是在餐饮外卖领域，消费者很少有等待4、5个小时的耐心。

而抖音目前的配送体系，要依托达达、顺丰、UU跑腿等第三方平台或商家自己配送，更增加了小商家的履约成本，又劝退了一部分商家。

在北京从事火锅店创业的餐饮人刘伟（化名）表示，他曾于2022年5月决定加入抖音本地生活。因为他也认可抖音的兴趣团购模式，“以前是消费者找店，比如消费者对某家餐厅有需求，就会去大众点评、美团搜索直接下单，但现在线下客流量有限，再等消费者主动找店，并不现实。”

他觉得，对于商家而言，有100万人观看，以10%的链路转化到10万人领券，再以10%的转化1万人到店，对于餐厅来说都是巨大的流量。

但刘伟却并未加入抖音外卖业务。

“外卖需要末端配送能力，最后一公里的配送网络很重要。”刘伟表示，消费者距离线下店太远，通过第三方和自己配送都不合算，他索性还是只做到店服务。

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